Content Marketing B2B, Mari Bercerita kepada Para Bos.

Salah satu klien mengatakan bahwa selama bertahun-tahun mereka sulit melakukan komunikasi dengan konsumennya. Konsumen yang dimaksud bukan awam alias orang biasa. Mereka adalah pucuk pimpinan yang mempunyai kewenangan menentukan langkah strategi perusahaannya. Mereka sekelas Chief.

Perusahaan ini tentu sudah menggelontorkan biaya beratus juta bahkan miliaran perak. Mulai dari mengenalkan produk melalui media tradisional billboard, media cetak, hingga melakukan penetrasi memanfaatkan berbagai event below the line. Hasilnya, tak menggembirakan. Lebih banyak cost terbuang, tidak efektif dan salah sasaran.

Kampanye via billboard bak menjaring ikan di lautan luas. Bisa panen ikan jika berada di lokasi padat sasaran. Sebaliknya dapat buntung bila tak kenal habitat. Bahkan, sang manajer komunikasi pemasaran perusahaan ini bilang sangat buang uang. Kabarnya untuk memasang iklan di pusat bisnis di Jakarta, pada sebuah papan reklame bisa buang Rp 3-4 miliar untuk jangka waktu satu tahun.

Percobaan memanfaatkan aktivitas event di mana langsung bersua dengan calon konsumen, ternyata juga tak mudah. Pihak penyelenggara seringkali memberi batasan untuk berinteraksi. Sebagai sponsor, sebuah perusahaan belum tentu memiliki otorisasi tinggi. Mungkin, materi yang mereka bawakan juga tidak relevan dengan target konsumen. Akibatnya cost yang telah mereka investasikan dalam bentuk sponsorship melayang begitu saja.

Sebuah perusahaan yang berkutat dengan pemasaran Business to Business (B2B) membidik pasar yang sangat segmented (kalau tidak mau disebut niece). Target mereka minimal adalah pembeli langsung yang memiliki kewenangan atas hal tersebut. Dalam struktur perusahaan tentulah kalangan manajer ke atas, hingga eksekutif, direktur atau chief.

Taylor Holland, seorang penulis content marketing yang kontributor Content Standard punya teori sederhana. Ia bilang, apapun yang Anda jual sesungguhnya targetnya adalah manusia. Manusia sangat menyukai cerita. Apa pun cerita dan kisahnya pasti dilahap.

Masalahnya, untuk seorang bos yang penentu kebijakan di perusahaan, kisah apa yang mereka suka.

Masih analisa Holland, para penentu kebijakan ini tidak sekadar membutuhkan kisah bagus yang menahan perhatian mereka. Para bos memerlukan pembelajaran tentang hal-hal yang mereka belum pahami atau kuasai sebelumnya. Mereka mengidamkan informasi berguna yang kelak membantu mereka meningkatkan performa bisnisnya. Kendati pun kadang-kadang para pimpinan ini tak membutuhkan narasi panjang-lebar, kecuali data dan data baru.

Sebuah riset yang digelar oleh Content Marketing Institute tentang tren Content Marketing B2B di Amerika kepada para konsumen B2B, menyimpulkan seperti ini;

• 72 persen membutuhkan konten yang lebih menarik.
• 65 persen ingin memahami konten apa yang efektif.
• 57 persen berharap menemukan cara yang lebih baik membuat ulang kontennya.
• 51 persen menyukai konten dengan visual.
• 41 persen menyenangi cara bercerita (story telling).
•  41 persen ingin memahami seperti apa audience-nya.

Riset yang dilakukan tahun 2016 ini menunjukkan perubahan harapan dari para konsumen B2B terhadap cara mereka berkomunikasi kepada konsumen. Mereka umumnya sudah ogah dengan materi seperti iklan tradisional, case study apa adanya.

Yang mereka minati sekarang adalah cerita. Ya, cerita dengan data dan fakta yang dikemas sedemikian rupa, mengambil case study sebagai bagian dari bertutur. Data-data itu juga harus mengesankan, memberi inspirasi dan relevan dengan bisnisnya. Cerita yang kuat dan mengesankan ini bisa mengubah bentuk konten tradisional.

Sebagai contoh adalah perusahaan teknologi ternama, Cisco. Pada 2011, pionir content marketing B2B ini telah merilis situs bertajuk The Network. Situs yang merupakan subdomain www.cisco.com ini menampilkan berita-berita beyond content seputar teknologi informasi. The Network yang memberi kontribusi hingga ranking web Cisco berada di posisi 769 untuk kategori global dikerjakan oleh sejumlah wartawan berbakat.

Kemudian, pembedanya, jika web induk Cisco hanya menyediakan link ke media sosial pada Facebook, Twitter dan LinkedIn, maka The Network lebih terbuka. Tercatat  selain tiga tadi, juga ada Instagram, Google + dan YouTube.

Produksi kontennya tak melulu teks dan foto. Lihatlah video bertajuk Network Effect: Looking Forward yang dirilis Agustus 2012. Video ini meski baru ditonton 28 ribuan pasang mata tetapi pernah meraih penghargaan video dokumenter terbaik.

Kampanye terbaru content marketing Cisco terbaru berjudul Never Better bahkan telah dikemas dalam format long form. Format ini menyajikan beragam platform dalam satu konten, mulai teks, ilustrasi, infografik hingga video.

Apa yang dilakukan oleh Cisco menegaskan jawaban dari tren perubahan cara berkomunikasi dengan audience-nya. Cisco memainkan benar media miliknya (owned media). Keuntungannya, selain lebih leluasa mengisi konten dengan berbagai hal yang mereka mau, tentu lah memangkas biaya komunikasi pemasaran mereka. Lagi pula perusahaan dengan pasar B2B seperti Cisco tidak memerlukan iklan produk yang musti ditayangkan secara masif dan regular di media.

Di kampanye Never Better, perusahaan yang bermarkas di San Jose, California ini malah tak segan menarik subtema tentang kota pintar, penyelamatan badak, dan lain-lain. Semua ini tentu dalam rangka memberi gambaran yang lebih rinci tentang apa itu “Never Better”. Konsumen B2B tidak melulu dicekoki dengan produk Cisco. Melainkan kisah tentang industri beserta faktor yang bisa mempengaruhinya, yaitu soal lingkungan hidup.

Raksasa industri pembuatan pesawat Boeing belakangan tepatnya tahun silam mulai gencar menggunakan content marketing. Kepada konsumen B2B, Boeing membawakan kisah para karyawannya, mengenai inovasi teknologi yang selalu jadi motor penggerak bisnis pesawat modern, sedikit sejarah maupun achievement.

Boeing mengoptimalkan web-nya dengan beragam konten berbau teknologi. Umpamanya video produk inovasi Boeing di kendaraan bawah laut bernama proyek Echo Voyager. Bahkan para insinyur Boeing juga meng-update gambar-gambar coretan tentang kendaraan angkasa masa 100 tahun mendatang.

Konsumen B2B yang di-maintain melalui media digital yang spesifik, oleh Boeing juga dimanjakan dengan konten baik produk terobosan maupun beyond. Konten dikemas apik dan tak lepas dari core business-nya. Bahkan kata Holland, perusahaan B2B tak salah juga jika memanfaatkan komunikasi kendati agak hard sale. (*)

Our Success [JOURNEY] We Can Provide.