Ada dua nama yang layak dicatat sebagai pionir penyediaan perlengkapan pendakian gunung orisinal Indonesia. Yang pertama adalah Jayagiri. Brand sohor yang namanya gampang diingat, lahir dari tangan Dody Kasoem pada awal ’80-an. Nama Jayagiri pas dan identik dengan dunia daki-mendaki lalu tersebar dari mulut ke mulut.
Pendaki-pendaki lokal bangga memanggulnya. Maklum, selain desainnya ok punya, harganya pun pas kantung. Apalagi begitu sulit mendapatkan ransel buatan luar negeri, kala itu.
Nama kedua ialah Alpina. Masih made in Bandung, hanya kali ini pembuatnya mereka yang pernah kerja di Jayagiri. Adalah Adriyanto dan Bambang Buta. Brand-nya masih “berbau” gunung. Sepintas seperti Alpen di Swiss. Tetapi sesungguhnya Alpina adalah akronim dari Alam Pegunungan Indonesia.
Alpina menyeruak cepat, karena varian dan inovasi produknya cukup intens. Bahkan lalu bikin rain coat, celana lapangan, baju flanel, tas pinggang dan banyak outdoor equipment lainnya. Kios cabangnya dibuka di mana-mana.
Alpina dan Jayagiri menjadi top of mind. Kendati di sisi lain hadir pula brand internasional seperti Berghaus, Karrimor, pun ada Lafuma. Tetapi dengan pencermatan pada kualitas bahan dan rupa desain, Alpina –terutama- berhasil menjadi “teman” petualangan khususnya bagi kebanyakan petualang. Punya pasar sendiri dan lebih massal. Sedangkan Karrimor dkk pun punya tetapi tentulah bagi kalangan pendaki the have.
Jayagiri kalah memasyarakat. Tetapi tahun 1986 berani mensponsori pendakian orang Indonesia ke Eiger. Sukses tetapi lengah dalam hal marketing dari mulut ke mulut, dari kepala ke kepala, seperti Alpina. Alpina sukses masuk lewat gaya pemasaran komunitas.
Tahun 1989, lagi-lagi anak Bandung berulah. Adalah Ronny Lukito yang mendesain dan menjahit sendiri tas. Lalu nama Eiger dipilih sebagai brand.
Eiger terus berkibar sementara dua nama papan atas telah terkubur oleh zaman. Belum lagi diterpa oleh menurunnya animo kegiatan alam bebas di era 2000-an. Eiger melaju sendiri, sebelum bermunculan nama baru yang kini tak terhitung jumlahnya.
Tetapi pada titik ini Eiger sudah kokoh. Proses menjalankan model marketing mengikuti zamannya telah dienyam, ketika komunitas dianggap sebagai kawan. Sadar bahwa bisnis peralatan petualangan tak bisa dilakukan dengan pemasaran massal melalui media massa. Apalagi, produk-produk semacam ini tak bisa dilihat pun dirasakan awam di mal, plasa atau area publik umumnya. Maka, cara memasarkan yang paling tepat adalah membangun sendiri “media” petualangan.
Thanks to digital.
Era ini menandai babak baru. Sebab, kini Eiger memiliki media anyar yang dikelola sendiri kemudian dijejali dengan beragam konten. Konten-konten itu diselaraskan dengan bisnis intinya. Sebagian memang hard sale alias konten berupa product knowledge. Sebagian lagi, soft sale juga beyond content. Bercerita tentang petualangan di kawasan tropis (ya, Eiger tahu persis pasar mereka di Indonesia yang beriklim dan beralam tropis), sembari menyisipkan tenda, hammock, ransel, cover ransel, sepatu, kaos, sandal gunung, semuanya berlabel Eiger.
Dalam hal beyond content, tiba-tiba hadir artikel tentang mengajari anak beraktivitas di alam bebas. Atau artikel-artikel ringan seputar bergaya hidup ramah lingkungan. Paling enteng lagi menyajikan tips meminta izin ke ortu untuk mendaki gunung. Ada rupa-rupa artikel khas media sosial yang inspiratif dan shareable.
Untuk ukuran sebuah produk spesifik dengan rata-rata dua hingga tiga up date per hari, intensitas media sosial Eiger termasuk jempolan. Seolah tidak ada gagasan konten yang tidak bisa dihadirkan bagi audience yang minimal menyukai kegiatan kemping. Konten dirilis tanpa harus terjebak pada konteks petualangan tingkat tinggi yang butuh teknik dan skill khusus. Bahkan jika pun mengusung tips bagi kaum perempuan ketika mendaki gunung seperti artikel pada majalah perempuan, sah-sah saja. Faktanya, konten ini disukai 10 ribu lebih audience-nya di Instagram.
Total hingga tulisan ini dibikin, media sosial Eiger Adventure punya massa yang tak bisa diremehkan. Facebook-nya disukai oleh 856 ribu orang lebih. Instagram menarik setidaknya 403 ribu follower. Instagram ini dijibuni oleh lebih dari 1.900 lebih image yang semuanya dibuat dengan angle serta style penyajian yang amat berciri.
Twitter Eiger yang hadir sejak September 2009 masih pula aktif, kendati sudah tak terlalu riuh oleh sebab menurunnya animo pada aplikasi microblog ini sendiri. Twitter punya massa mencapai 53 ribu lebih.
Tetapi yang paling seru adalah konten di YouTube. Tatanan kanal disusun dalam beberapa segmen. Sebut saja segmen pamer produk, segmen bugar, segmen tanya jawab, segmen event dan aktivitas, sampai segmen web series. Web series yang bertema dan bertutur (story telling) itu bahkan paling meraih views tinggi. Terlepas bahwa ada nama-nama kondang seperti Nadine Candrawinata, Ramon Tungka atau Ringgo Agus Rahman, namun kemasan fragmen yang dibikin layak jadi inspirasi. Web series berjudul Dunia Dalam Kita itu rata-rata ditonton oleh lebih dari 80 ribu pasang mata.
Belakangan, Eiger lagi mendengungkan tagar #yourtropicaldiscovery. Misinya tentu saja mengajak audience untuk berbagi visual dan tekstual seputar pelibatan atau bahkan penemuan di alam tropikal. Pasti lah juga ingin mengkampanyekan Eiger (juga produk-produknya) yang bersentuhan dengan dunia tropis.
Kehadiran teknologi digital dimanfaatkan sepenuhnya bukan sekadar sebagai tools untuk penjualan dan pemasaran. Sekarang website EigerAdventure lebih menyerupai online shop. Tetapi bukan kah demikian dunia industri retail saat ini. Sebab, ketika brand Eiger telah menjadi “top of mind”, berikutnya lebih mudah melakukan pemasaran digital dalam rangka memperpanjang sales yang tidak dapat diatasi oleh toko tradisional.
Member Eiger
Proses pemasaran melalui storytelling itu telah membuahkan hasil. Berbekal own media melalui blog (web), aktivasi sosial media, menggalang influencer, kini Eiger punya peluang untuk mengakuisisi pelanggannya lewat aktivasi anggota.
Dalam konteks customer journey, Eiger telah mencapai titik paling ujung yaitu dari stages, yaotu advocacy. Di sini, dibuka kesempatan menjadi member yang tentu saja akan dilayani melebihi seorang pelanggan biasa.
Tetapi yang penting dalam ruang anggota ini, Eiger hendak mengajak para konsumen melakukan “pembelaan” terhadap begitu banyak produk dan klusternya. Seperti apa bentuk “pembalaan” itu? Macam-macam, mulai sekadar memberi jempol pada kualitas produk hingga benar-benar membela bila terjadi polemik.
Lebih dari sekadar ikut tren zaman now, web dan media sosial Eiger menghadirkan ruang alam di dunia maya. Anda bisa belajar banyak tentang alam, bertualang, bahkan mencari inspirasi untuk kreativitas content marketing yang lebih jempolan. (*)