Menentukan segmen konsumen tidak bisa dilakukan hanya dengan mengandalkan insting. Atau hanya bermodal data sekunder dari media. Yang kadang malah sudah out of date.
Pernah sebuah produk vacuum cleaner yang kami bantu salah sasaran. Sebelum kami datang, penjualan produknya tak optimal. Lebih banyak barang tersimpan daripada terjual.
Mereka, para manajer hingga direktur sangat yakin bahwa pasarnya ada di kota kelas dua. Mereka yang secara sosial ekonomi berada di kelas menengah ke atas. Di kota besar, terlalu banyak pesaing.
Sebulan, dua bulan, tiga bulan, tak ada tanda-tanda peningkatan penjualan. Karena itu kami pun datang.
Dibuka dengan pendekatan memahami sebuah riset. Secara teoritis terdapat empat, antara lain Demografi, Psikografi, Geografi dan Behaviour.
Ini adalah segmentasi yang sebenarnya standar. Tetapi pada praktiknya seorang pemasar kurang melangkah lebih dalam dan rinci.
Baik, mari kita dalami.
DEMOGRAFI
Siapa yang akan menjadi konsumen, apa yang membuat mereka tergerak, apa yang melatari keputusan mereka seperti kriteria tertentu. Lalu apa yang mengarahkan mereka memilih produk Anda ketimbang kompetitor?
Maka yang perlu Anda dalami antara lain; usia, gender, etnis, pendapatan, pendidikan. Juga agama, status di keluarga, peran mereka dalam komunitas.
Terus tambahkan untuk menemukan sosoknya. Semakin dalam, semakin detil, semakin baik.
PSIKOGRAFI
Bagian ini untuk mencari apa yang memberi motivasi mereka, pun apa saja kebutuhan dan keinginannya.
Maka yang perlu dicari adalah ciri-ciri kepribadian, hobi dan kesukaan, tujuan hidupnya, gaya hidupnya, nilai-nilai yang dipahami dan hal-hal yang dipercayainya.
Gabungan antara Demografi dan Psikografi akan memperlihatkan sosok dan dan tingkah lakunya.
GEOGRAFI
Lokasi penting untuk memastikan gambaran situasi lingkungan mereka tinggal. Untuk beberapa produk atau jasa yang berkaitan dengan suasana tinggal, geografi malah menjadi urutan pertama.
Geografi meliputi pencarian jenis dan kategori, aakah daerah urban atau rural. Kepadatan penduduk, iklim dan cuaca. Perlu pula jarak atau radius ke lokasi-lokasi penting, serta ketersediaan fasilitas pendukung. Terutama yang berkaitan dengan produk atau jasa.
Gabungan antara Demografi, Psikografi dan Geografi akan memperlihatkan sosok, tingkah laku dan dukungan lingkungannya.
BEHAVIOUR
Bagian ini bersifat relatif, amat tergantung pada apa yang hendak ditawarkan dan moda seperti apa yang ingin digunakan dalam proses pemasaran, penjualan dan pengiriman.
Dalam dunia digital, behaviour kadang justru memunculkan perilaku yang lebih nyata. Kenapa?
Hampir sebagian besar waktu konsumen dihabiskan di dunia digital. Maka, beberapa kunci yang perlu dicari antara lain; waktu yang dihabiskan untuk akses internet, obyek yang paling sering dicari di internet, kebiasaan membeli menggunaka online, termasuk loyaltas terhadap sebuah brand.
Behaviour tidak hanya sebatas perorangan. Bisa pula diklusterisasi dalam satu komunitas. Misalnya di sebuah kota, sehingga tercerminkan pola perilaku komunitas.
Kembali pada kasus penjualan vacuum cleaner tadi, kami memulainya justru dari behaviour dan kebiasaan mengkonsumsi internet. Dari sana muncul data-data menarik justru bukan di kota kedua, apalagi kota besar.
Melainkan di kota-kota kelas tiga. Singkat cerita, kemudian dimulailah proses pemasaran dan penjualan.
Shifting target pasar dilakukan, data lebih meyakinkan, dan berhasil.